Le Digital Market Act (DMA) instaure de nouvelles règles pour les grandes plateformes en ligne, en les obligeant à veiller à la collecte et au respect du consentement des utilisateurs. Le Consent Mode de Google est un élément fondamental pour les éditeurs Google Ads en ligne, car il permet de gérer le consentement des internautes concernant la collecte de données via les tags Google comme les outils Google Ads, Google Analytics 4 Google Tag Manager et Floodlight. Il s’agit d’une fonctionnalité essentielle pour ajuster le comportement des balises en fonction des préférences de consentement des utilisateurs, notamment en ce qui concerne la création et la lecture de cookie dans leurs navigateurs. Pour activer le Consent Mode, il est nécessaire d’utiliser une solution de gestion du consentement des utilisateurs, comme une plateforme de gestion des consentements (CMP) comme CookieBot, Didomi ou OneTrust, qui fonctionne en tandem avec le Consent Mode sans le remplacer. Avec l’introduction de la version 2 du Consent Mode, devenue obligatoire à partir du 6 mars 2024 pour les utilisateurs des produits publicitaires Google dans l’Espace Économique Européen et au Royaume-Uni, il est important de s’adapter pour continuer à bénéficier de fonctionnalités avancées comme le suivi des conversions et le remarketing. 

Le Google Consent Mode V1 

Le Google Consent Mode V1, présenté sous forme bêta, offre une approche simplifiée pour gérer le consentement des internautes concernant l’utilisation des cookies par les balises Google. Lorsque l’utilisateur accorde son consentement, les marqueurs fonctionnent normalement, en envoyant des données non anonymisées via des hits classiques aux serveurs de Google. Il est possible d’écrire et de lire des cookies sur le navigateur de l’utilisateur. Découvrez plus d’informations sur Le consent mode V1 er V2.

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En cas de refus de consentement, les marqueurs envoient des signaux anonymisés via des pings allégés, sans interaction avec le cookie sur le navigateur de l’utilisateur. Ce mode opératoire se traduit par des paramètres de consentement, comme « ad_storage » ou « analytics_storage », en déterminant si l’utilisateur autorise ou non l’écriture et la lecture de cookies par les marqueurs promotionnels ou analytics. 

Chaque paramètre est transmis avant chaque déclenchement de balise Google sur le site web, en influençant l’utilisation de cookie par la balise. Le Consent Mode V1 permet à Google de modéliser le comportement des internautes non consentants et les éventuelles conversions perdues, en s’appuyant sur des données anonymisées et des algorithmes de machine learning. 

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Cette modélisation vise à fournir des rapports plus précis et à optimiser les campagnes promotionnelles en comblant les lacunes dues au non-consentement des internautes. Comparé à d’autres solutions, comme la mesure hybride de Piano Analytics, le Consent Mode V1 offre un suivi moins intrusif lorsque le consentement n’est pas accordé. Cela préserve davantage la vie privée des internautes.

Les nouveautés et améliorations apportées par le Consent Mode V2

Le Consent Mode V2 de Google apporte plusieurs améliorations et nouvelles fonctionnalités par rapport à la version précédente en termes de modélisation des comportements. Premièrement, pour utiliser le Consent Mode, il est impératif d’avoir une bannière de consentement sur votre site, souvent appelée CMP (Consent Management Platform). Cette bannière permet aux utilisateurs de choisir entre accepter, refuser ou ne pas faire de choix concernant l’utilisation de leurs données. 

Ensuite, le Consent Mode permet de communiquer l’état du consentement des internautes à Google. Cela permet aux marqueurs Google d’adapter leur comportement en fonction de ces préférences. En effet, lorsque les utilisateurs expriment leur consentement, les marqueurs et tags Google ajustent leur fonctionnement en indiquant quelles données peuvent être utilisées. 

Le Consent Mode V2 introduit deux nouveaux paramètres de consentement en plus des paramètres existants comme « ad_storage » et « analytics_storage », à savoir :

  • « ad_user_data »  
  • « ad_personalization »

Chaque paramètre permet de spécifier le consentement des internautes concernant le partage de leurs données (ad_user_data) et la personnalisation des publicités. Les valeurs de chaque paramètre sont définies en fonction des choix des internautes, « granted » pour consenti et « denied » pour refusé. 

Il existe deux niveaux de déploiement pour le Consent Mode V2, soit advanced ou basic. Le mode avancé permet l’envoi de données anonymisées aux serveurs Google même si l’utilisateur n’a pas encore interagi avec la bannière de consentement. En revanche, le mode basic bloque l’envoi de toute donnée aux serveurs Google tant que l’utilisateur n’a pas exprimé son consentement. Ces deux niveaux de déploiement offrent différentes options en termes de recueil de données et de modélisation des conversions, en influençant les performances promotionnelles.

Les avantages et les inconvénients de chaque version

Le Google Consent Mode présente des avantages et des inconvénients dans ses versions V1 et V2.

Avantages du Google Consent Mode

La V1 du Google Consent Mode tire avantage de l’intelligence artificielle pour pallier les lacunes de collecte de données, grâce à la modélisation des conversions et de l’attitude. Elle permet une adaptation dynamique du reporting sur les comportements des internautes, en améliorant la précision des rapports de :

  • Google Analytics
  • Google Ads 
  • Balises tierces

Même en cas de refus de consentement (denied), elle envoie à Google des données anonymisées, en préservant la confidentialité des internautes.

La V2 du Google Consent Mode apporte des améliorations importantes. En effet, elle offre un tracking plus précis en ajoutant des données modélisées pour compenser le manque de consentement des utilisateurs. Elle permet également une optimisation plus efficace des campagnes publicitaires en intégrant des données modélisées dans les algorithmes grâce à l’ad_personalization et l’ad_user_data. Aussi, avec le déploiement basique, elle garantit un meilleur respect de la vie privée des internautes, renforçant ainsi la conformité RGPD.

Inconvénients du Google Consent Mode

Malgré ses avantages, la V1 du Google Consent Mode présente certains inconvénients. Elle peut manquer de précision pour les sites web à faible trafic. De ce fait, cela peut compromettre la fiabilité des rapports et la performance des pubs. Egalement, le manque de documentation détaillée de la part de Google rend son utilisation complexe. L’application de l’intelligence artificielle et du machine learning crée également un effet de « boîte noire », limitant la transparence du fonctionnement du système.

La V2 du Google Consent Mode partage certains inconvénients avec la V1. Elle peut également manquer de précision pour les sites web à faible volume de données. Cela peut affecter la fiabilité des rapports et des publicités. Egalement, le manque de documentation approfondie et l’incertitude liée à l’application du machine learning persistent. Enfin, la V2 confirme l’abandon de l’idée d’un Google Analytics 4 hybride. Cela peut limiter les options pour certains internautes.

Les conseils pratiques pour choisir entre le Consent Mode V1 et V2

Dans le cadre du Digital Market Act (DMA), que vous ayez déjà mis en place le modèle initial du Consent Mode ou pas, il est essentiel de considérer sérieusement l’adoption du Consent Mode V2 dès à présent.

Avant de choisir entre le mode de consentement basique et avancé du Google Consent Mode V2, il est essentiel de comprendre les implications pratiques de chaque option. Google fournit désormais des informations plus précises sur le fonctionnement du mode avancé. Cela peut rassurer de nombreux DPO quant à cette solution.

Implémentation cible : Basic vs Advanced

La première étape consiste à décider entre l’implémentation cible basic ou advanced, car cela influencera de nombreux aspects pratiques. Le mode avancé offre une meilleure transparence quant à son fonctionnement avec une transmission de signaux optimale (en granted). Cela peut être un facteur décisif pour les entreprises soucieuses de conformité.

Audit des marqueurs Google

Une fois le choix du mode effectué, il est essentiel de passer en revue tous les tags Google en place. Il est nécessaire de vérifier qu’ils utilisent la syntaxe la plus récente, car les anciennes versions peuvent être incompatibles avec le Consent Mode V2. Il est également important de revoir le plan de déclenchement de chaque tag pour garantir une intégration correcte des signaux. (en granted ou denied)

Utilisation d’une CMP partenaire

Si votre entreprise utilise une CMP partenaire officielle de Google, il est conseillé d’étudier la possibilité d’activer le Consent Mode depuis cette plateforme. Cela peut simplifier le processus de déploiement avec le tracking server-side et assurer une meilleure gestion du consentement utilisateur. Des plateformes de gestion du consentement intègrent automatiquement le Consent Mode dans leurs modèles de marqueurs pour Google Tag Manager.

Test approfondi avec des outils appropriés

Lors de la mise en œuvre du Consent Mode, il est essentiel de tester soigneusement l’attitude sur la première page de la visite pour les nouveaux visiteurs, ainsi que sur les actions de conversion. Cela permet de s’assurer que le mode fonctionne comme prévu et que les données sont collectées de manière appropriée.

Communication avec les visiteurs

Enfin, il est important d’expliquer clairement aux visiteurs les différentes finalités proposées en matière de consentement. Une communication transparente sur l’utilisation des données peut renforcer la confiance des internautes et améliorer l’expérience globale sur le site web.

Ainsi, le Google Consent Mode représente une avancée majeure dans la gestion du consentement des internautes en matière de suivi publicitaire et de mesure d’audience sur les sites web. Cela améliore les pratiques de marketing en ligne. En offrant une approche flexible et respectueuse de la vie privée, il contribue à renforcer la confiance des internautes tout en permettant aux entreprises de bénéficier des avantages du marketing numérique. Cependant, il est important pour les éditeurs et les annonceurs Google Adsde comprendre pleinement les implications et les limites du Google Consent Mode pour assurer une normalisation efficace. L’adoption du Google Consent Mode v2 apparaît comme une solution essentielle pour suivre les conversions avec précision et optimiser efficacement les dépenses sur les produits publicitaires. Les entreprises utilisant les produits publicitaires de Google sur le territoire européen ont donc tout intérêt à favoriser la mise en place ce modèle pour maintenir leur rentabilité et leur compétitivité sur le marché numérique en évolution constante. Aussi, il est recommandé de se tenir informé d’une quelconque mise à jour future du Google Consent Mode afin de rester conforme aux exigences réglementaires et de maximiser les performances marketing des campagnes publicitaires en ligne.